Patrocinio y mecenazgo: su incidencia en los proyectos culturales

Patrocinio y mecenazgo, están en auge debido a la rentabilidad que aportan al desarrollo de proyectos culturales. Su diferencia reside en el beneficio comercial que originan a la empresa que los lleva a cabo. Mientras que el patrocinio incide en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en intangibles.

Gestión, objetivos, acciones y tipos de patrocinio

El patrocinio se centra satisfacer rendimientos comerciales y de imagen; proporciona una nueva dimensión de la empresa y una nueva relación con el público, al no considerarlo solo cliente; el hombre como amante del arte, la cultura, el deporte… Sus actuaciones son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa, haciéndole compartir su visión del mundo.

La gestión del patrocinio conlleva cuatro principios básicos:

• Establecer los criterios generales de gestión: personalidad de la empresa y estrategia de comunicación, para elegir lo que se va a patrocinar.
• Concretar las condiciones que se exigen al objeto de patrocino: calidad del producto, compromiso del patrocinado…
• Adoptar una estrategia de patrocinio: oportunidades tácticas, validez del servicio ofrecido por el patrocinado…
• Apoyar al patrocinio con otras acciones de comunicación: relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad…

Algunos de los objetivos que persigue el patrocino son:

• Construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio.
• Revalorizar un producto.
• Motivar la fuerza de ventas.
• Aceptación social.
• Cambiar el estado de opinión.
• Obtener cobertura en los medios de comunicación.

Rentabilizar y utilizar el patrocinio dependerá del acierto en la elección de lo que se patrocina y del público al que se dirija. Residiendo la clave del éxito en asociar la imagen del patrocinador a las cualidades de lo patrocinado.

Cuatro son las acciones que deben hacerse para proyectar una imagen positiva del patrocinador:

• Redactar un programa de relaciones con la prensa, para garantizar una información de calidad, designar portavoces…
• Hacer un programa de acciones de relaciones públicas.
• Realizar una campaña de publicidad para sensibilización pública.
• Desarrollar un programa de comunicación interna para facilitar la cohesión de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La última fase del patrocinio es la evaluación de los resultados en relación a:

• El grado de cumplimiento de los objetivos iniciales
• El mantenimiento de sus efectos en el tiempo
• La extensión espacial de los mismos.

Existen diferentes tipos de patrocinio teniendo en cuenta varios parámetros: según el patrocinador, puede ser técnico (la actividad del patrocinador tiene relación con el acontecimiento patrocinado) o ajeno (la actividad del patrocinador no tiene relación con lo patrocinado). Atendiendo al ámbito geográfico el patrocinio puede ser: internacional, nacional o local.

Centrándonos en el objetivo que se persigue son: imagen (quiere crear una actitud positiva hacia la imagen de la empresa), notoriedad (quiere aumentar el conocimiento de la empresa). Por el acontecimiento a patrocinar, encontramos: deportivo, cultural, musical o social (con preocupación por los problemas sociales). En base al número de patrocinadores: individual (solo uno) o colectivo (varios) y teniendo en cuenta el nivel de domino están: absoluto (una empresa lo paga todo) o compartido (participan varias empresas)

El mecenazgo: origen, ventajas y desventajas

Por su parte el mecenazgo designa un sostén financiero o material, que aporta para el desarrollo de actividades de interés general y sin contrapartida directa por parte del beneficiario. Se trata de una “protección altruista sin recibir nada a cambio”.

El mecenazgo debe su nombre a “Caius Cilinius Maecenas”, que en tiempos de Augusto apoyaba a escritores y artistas. Y por su relevancia es famoso el mecenazgo de los Medici en la Florencia.

La mayor ventaja del mecenazgo, es que transmite una imagen de compromiso social con las artes, acciones humanitarias o científicas. Y entre sus desventajas están: audiencia limitada, carácter menos popular, y sus efectos sólo son percibidos a largo plazo.

Actualmente se han creado fundaciones para llevarlo a cabo. Desde la llegada de las tecnologías de la información y las redes sociales ha adquirido interés una nueva forma de mecenazgo disperso, por medio de pequeñas donaciones muchas veces anónimas y por medio de plataformas telemáticas, sistema se conoce como el crowdfunding.

Aunque la motivación del mecenas es la de favorecer a lo que hace su donación y no una ganancia económica; para fomentar y favorecer las aportaciones altruistas de empresas, fundaciones y particulares en actividades y fines culturales, el Estado suele ofrecer beneficios fiscales, mayores por el carácter filantrópico y más o menos desinteresado de las aportaciones, ya que no se realizan en bienes propios. Estos beneficios adoptan la forma de deducción de un porcentaje del donativo. No se incentiva el patrocinio, puesto que el interés del patrocinador no es desinteresado.

Algo importante para el mecenazgo cultural, especialmente en materia de patrimonio histórico, son las deducciones a los donantes. Hay dos tipos de donaciones que conllevan deducción:

• Donativos o donaciones de bienes que formen parte del patrimonio histórico español que estén inscritos en el registro general de bienes de interés cultural
• Donativos o donaciones de bienes culturales de calidad garantizada a favor de entidades que persigan entre sus fines la realización de actividades museísticas y el fomento y difusión del patrimonio histórico artístico.

La valoración de estas donaciones corresponde a la valoración efectuada por la Junta de Calificación, Valoración y Exportación. Las deducciones se hacen en los impuestos de la renta de las Personas Físicas y de Sociedades. En el IRPF se deduce en la cuota un 75% del valor de la donación en los primeros 150€ y un 30% en el resto o 35% si es el tercer año de donación. En el caso del impuesto de Sociedades la deducción es de 35 o 40% si es el tercer año consecutivo de donación.

Mecenazgo o patrocinio cultural, todo depende de los objetivos que la empresa se plantee y lo que quiera conseguir con sus aportaciones, pero ambos son dos maneras de promover y ayudar a promocionar la cultura y el desarrollo de diferentes proyectos culturales.