Características de la audiencia cultural

Las personas expertas en marketing lo saben: para poner en marcha un negocio, es imprescindible conocer su público.

Y en la industria cultural y creativa, esto no iba a ser diferente. Sin embargo, este sector tiene sus propias características, y por tanto, su audiencia cuenta también con particularidades. Para empezar, se trata de un público muy polarizado en torno a dos extremos; el público ya existente, inamovible y fiel a determinados espacios u organizaciones culturales, y el potencial, que debe crearse y desarrollarse.

Además, también debemos tener presente que el propio producto cultural es singular. Se trata de un bien único y original, ya que no hay dos películas iguales ni dos obras iguales. Esto significa que es un producto de “experiencia”; el público descubre sus características una vez consumido. Este rasgo implica, inevitablemente, cierta incertidumbre. Por tanto, cuando ofrecemos un producto o servicio en el sector cultural, el comportamiento de nuestro público vendrá marcado por:

• Una información imperfecta sobre la calidad.
• Apuesta por lo seguro.
• Importancia de otras fuentes de información.
• Críticos y expertos, medios de comunicación.
• Marca y prestigio: la importancia de los premios.
• Campañas publicitarias.

Y con tanta incertidumbre… ¿cómo estimamos el éxito antes de lanzar el producto? La realidad es que, en la industria cultural, esto es difícil. Al ser un producto único y marcado por factores subjetivos y emocionales, como gustos, actitudes o preferencias, ni los productores ni los consumidores saben con certeza lo que quieren.

Características de la audiencia cultural

No obstante, los estudios y herramientas de marketing cada vez nos aportan más claridad sobre esta incertidumbre. Y para no tener que ir a ciegas en esta industria, el Ministerio de Cultura y la SGAE se encargan de realizar estudios sobre este tipo de audiencias que puedan ayudar a los profesionales de la cultura. Así, estas instituciones han concluido que algunas características del público cultural son:

• La audiencia que ha asistido en edades tempranas a actividades culturales registra un mayor consumo en la actualidad.
• Los consumidores menos intensos y los no consumidores consideran que si tuvieran un mayor conocimiento de alguna disciplina cultural, asistirían más a este tipo de eventos.

A nivel público e institucional, esto también nos da pistas sobre hacia dónde deben ir los esfuerzos para consolidar un sector económico cultural potente. Es necesario desarrollar políticas que trabajen los perfiles culturales desde la educación temprana, a nivel familiar y desde los centros educativos.

Segmentación de la audiencia cultural

Para poder adaptarnos mejor a nuestro público, es necesario segmentarlo. Esta herramienta del marketing consiste en dividir a la audiencia por segmentos según características comunes de estos. Gracias a la segmentación, podemos conocer más a fondo los comportamientos de nuestro público.

En el caso de las industrias culturales, debido a la incertidumbre previa al consumo, este análisis de la audiencia se realiza de manera continua a posteriori, observando cómo acoge el público nuestro proyecto o producto cultural. A la hora de segmentar, las variables más relevantes a nivel genérico en el sector cultural son:

• Educación.
• Renta personal.
• Modalidad laboral.
• Relaciones sociales.

Además, con respecto a su comportamiento con respecto al producto, podemos extraer los siguientes datos:

• Valor-importe de su gasto en cultura.
• Tipo de producto que consume.
• Frecuencia de consumo.
• Antigüedad como público y último consumo.
• Variedad de oferta cultural que adquiere.
• Evolución de su comportamiento como usuario y público.

Este análisis nos permite identificar las necesidades y características de cada segmento de cara a diseñar una oferta que se adapte más a nuestro público.

Fidelización de la audiencia cultural

Como ya hemos explicado, la previsión del comportamiento del público cultural es imprecisa. Esto supone que, a la hora de fidelizarlo, tengamos que hacer un gran esfuerzo constante de observación y escucha del usuario. Para ello, tenemos que ser capaces de conectar con sus intereses y motivaciones de manera racional, pero sobre todo emocional, algo que se manifiesta abiertamente en el arte.

La clave para fidelizar en la industria cultural es conseguir llegar al público desde la complicidad. Hay que crear situaciones de alta satisfacción uniendo a creadores, productores y gestores entre sí, para de esta forma vincular al público con una oferta mantenida en el tiempo. En la cultura y el arte, esta fidelidad se da en distintos niveles:

• Fieles a una obra, tendencia, estilo o género.
• Fieles a una marca, discográfica, editorial, museo o centro de arte.
• Fieles a un autor.
• Fieles a un canal de acceso, consumo, distribución y disfrute de la cultura y el arte.

No podemos olvidarnos que en el arte, el público es también co-creador del producto; su consumo terminará de cerrar el significado de la obra. En este sentido, a la hora de fidelizar, debemos hacer hincapié en que el usuario experimente ese incremento de valor mutuo. Que se sienta involucrado en la propuesta, que la sienta suya. Por ello, en cualquier proyecto cultural, tenemos que otorgar al consumidor final un papel decisivo y relevante.

Por tanto, la audiencia cultural tiene, como el propio sector, sus propias particularidades: es incierta, tiene sus propios patrones de segmentación y su fidelización pasa por planos mucho más emocionales. Así, a la hora de llevar a cabo nuestra iniciativa artística, es fundamental conocer estas características. Y es que al final, un artista crea para los demás.