Loreto Gómez Fuentes empezó trabajando en el mundo del retail, pero siempre conectada con el marketing. Cambió de trabajo debido a la crisis y empezó a introducirse en el marketing digital, área en la que ahora es experta.

Como experta en marketing digital, es ponente en este Máster en Gestión Cultural y otros programas formativos del Instituto de Gestión Cultural y Artística. Recientemente, ha sacado un libro, junto con Guillermo de Haro, titulado El poder de las redes sociales para pymes y startups. En él analizan casos de éxito de pequeñas empresas, pero también de influencers que han creado imperios de la nada.

Charlamos con Loreto sobre su experiencia en el marketing digital, su nuevo libro y cómo ve ella la actuación de las industrias culturales dentro de las redes sociales.

¿Por qué decidiste en un primer momento dedicarte al mundo empresarial?

Yo llevo en el entorno digital más de una década. Trabajaba en marcas de cosmética y existían los foros. Me dedicaba a escribir en los foros de las marcas para las que trabajaba. Hablaba bien, mal, regular, me identificaba con distintos perfiles para ver cómo percibía esa marca el consumidor.

Con la crisis de 2008 me echaron de la última empresa en la que colaboraba y descubrí que existía una profesión relacionada con el entrono digital. Siempre he sido muy techie y friki en ese sentido, me gustan mucho las tecnologías y decidí cambiar.

¿Crees que, en general, las empresas saben cómo usar correctamente las redes sociales para impulsar sus negocios?

Obviamente, desde que empecé eso ha cambiado mucho, y sí que se veía una profesionalización bastante destacada y evidente. Es cierto que también ha habido un cambio de paradigma. En un principio, hace unos ocho años, se usaba más la interacción. Se notaba que las marcas buscaban diálogo y los consumidores aportaban cosas. Hoy en día, las redes sociales, se han convertido en un canal más publicitario, en el cual la bidireccionalidad se ha perdido totalmente y todo se basa en venta, venta, venta y venta.

Hay gente y marcas que lo hacen muy bien, pero si te fijas la gran mayoría va ya hacia la conversión y es lo único que miran. Se pierde parte del encanto inicial que tenían las redes sociales. Esto no quiere decir que sea malo, al final un negocio se levanta para vender, pero sí que se va viendo una evolución de cómo un canal de diálogo se está perdiendo porque al final el objetivo de la empresa es obtener beneficio.

¿Qué os ha llevado, a Guillermo de Haro y a ti, a publicar un libro sobre el poder de las redes sociales?

Básicamente como bien indica el título, las redes sociales tienen un gran poder, que se ha visto reflejado en distintas áreas como refleja el documental de Netflix El dilema de las redes. En este se ve el potencial de las redes sociales a nivel usuario y cómo puede llegar a impactar en la toma de decisiones de una forma drástica.

Nos planteamos escribir este libro hace seis años, pero por motivos personales y profesionales se ha retrasado. Queríamos reflejar cómo pequeñas empresas o personas anónimas podían conseguir impacto en distintos ámbitos como el caso de Chiara Ferragni, del que hablamos en el libro y que nos sería totalmente desconocida si no existieran las redes sociales. Queríamos destacar personas anónimas y pequeñas empresas que gracias a las redes sociales pueden vivir de ello, como hay varios casos dentro del libro.

El poder de las redes sociales para pymes y startups

El poder de las redes sociales para pymes y startups

¿Cómo fue el proceso desde tener la idea hasta la publicación?

Estábamos haciendo una investigación de mercado, no solo de las redes sociales sino de algo que, en ese momento, estaba creciendo, que es el crowdfunding. El libro está sacado con una editorial que se llama Libros.com. Queríamos conocer un poco cómo funcionaba esa forma de financiación.

La idea era hablar de las redes sociales, que nos parecía clave, y ver también cómo funciona el tema de la autofinanciación por medio del crowdfunding. Digamos que gracias a esta plataforma se aunaban todos los astros para lanzarse a escribir el libro y dar a conocer el poder de las redes sociales.

Teníamos la posibilidad de buscar editores, pero decidimos hacerlo a través de Libros.com para conocer el proceso y saber cómo funcionan las campañas de crowdfunding. Al final dar a conocer un libro que todavía no ha nacido implica crear en los usuarios la necesidad del producto para que lo compren. Así fue, más o menos cómo nació la idea y el por qué, que tenía varias vertientes.

Libros.com pone fecha de inicio y de fin del crowdfunding. En este particular, creo que fueron dos meses. El libro tampoco puede estar parado mucho tiempo en la plataforma y ellos usan también las redes sociales para buscar la financiación. Esta vino gracias a la difusión de Libros.com y también a nuestra propia red de contactos, que son al final los que empujan para que esto salga adelante. Si no consigues la financiación el libro se olvida, pero conseguimos sacarlo adelante y con el apoyo de muchas personas, que es lo interesante.

¿Qué tienen en común los casos de estudio de vuestro libro: Jot Down, Chiara Ferragni, Weblogs SL, etc.?

Que supieron buscar un nicho de mercado muy concreto y supieron explotarlo. Esa es, básicamente, una de las conclusiones. Buscan una especialización y van creciendo alrededor de ella.

En ese caso, ¿se puede decir que la especialización es parte del éxito en redes sociales?

Puede ser uno de los muchos. La constancia es super importante y es una de las cosas que, sobre todo a nivel marca personal, no se tiene. La constancia es fundamental en este entorno, no simplemente pensar que tienes una buena idea, sino que hay que ser extremadamente constante, educar a la comunidad e ir analizando el contenido que se crea para ver qué gusta y qué no gusta.

¿Es realmente posible conseguir una gran difusión en las redes sociales sin tener conocimientos sobre el tema? ¿Simplemente colgando fotos y compartiendo historias, cómo en el caso de la joyería Vintage?

En este caso, María (propietaria de Vintage by López Linares) es una persona a la que conozco muy bien porque le di clase en el año 2011. Destacaba porque era la más mayor con diferencia en clase y había escuchado hablar de las redes sociales, pero no tenía ni idea de lo que era aquello. Desde entonces se ha puesto las pilas. Ella cuenta que hay gente que le ha escrito desde Chicago o desde Italia para pedirle cosas muy concretas, algo que con la tienda (física) que tenía no podía asumir. Ya ha dejado la tienda porque no podía dar la difusión que quería a su entorno digital.

El caso de esta empresa en particular me resulta especial porque conozco a la propietaria personalmente y porque he podido ver la evolución desde que empezó y cómo ha ido creciendo y haciendo las cosas. Es una persona con la cabeza muy estructurada y tiene muy claro qué quiere hacer y cómo transmitirlo. Sin este tipo de plataforma para ella hubiera sido impensable lo que ha logrado hoy. Gracias a esto, María descubrió, además, que uno de sus mercados potenciales estaba en Alemania. Obviamente, sabiendo eso, se orienta parte del contenido para Alemania.

¿Qué importancia tiene el humor a la hora de comunicar en las redes sociales, como el reciente diálogo entre Netflix Latinoamérica, Disney + y HBO Latam?

Ha sido bastante mítico en el sentido de que aquí todos somos iguales. Una de las cosas que tienen las redes sociales es esa vertiente en la cual se busca el diálogo. En este caso, que marcas competidoras se hablen entre sí genera una cantidad de interacciones y de gente hablando de ello brutal. Han logrado difusión porque al final todo el mundo ha hablado de ellos e, incluso, han sacado a medios convencionales, que eso es publicity gratuita. Siempre que sea un humor sano, que no vaya a hacer daño, es muy positivo porque al final crees más a la marca, tiene un valor de integración con la competencia fundamental.

¿Crees que es más efectivo, en ocasiones, comunicar en redes sociales a través del humor?

No se puede generalizar porque hay marcas que, por sus valores o sus formas de comunicar, no te permiten unirte a ese tipo de tendencias. Ahora mismo gestiono un par de marcas en las que se ha tenido oportunidad de hacer alguna de estas cosas, más centradas en humor, pero son marcas de divulgación que no te permiten hacer ese tipo de comunicación. Todo depende de qué marca sea.

Son casos que la gente recuerda, eso es claro. Imagínate a un ministerio haciendo bromas, como que no pega mucho. Hay que tener claro qué se comunica, cómo se comunica y hasta qué punto se puede usar ese humor en el entorno digital.

¿Qué papel pueden cumplir las redes sociales para las industrias culturales y creativas?

Fundamental. He tenido un par de experiencias con gente relacionada con el entorno de museos y es una plataforma de divulgación brutal. Se pueden dar a conocer marcas desconocidas, artistas nuevos, es un altavoz maravilloso para conocer obras alternativas.

Hoy en día, para cualquier industria cultural tener estos altavoces, que pueden ser globales, es clave.

Loreto Gómez Fuentes

Loreto Gómez Fuentes

¿Se están usando adecuadamente en el sector cultural? Parece que las redes sociales de ciertos organismos estatales/oficiales no están bien explotadas.

No. Sí que ha habido una evolución muy grande y se ve que hay esfuerzos. Se ha visto durante de la pandemia, cómo los museos han hecho visitas guiadas y algunas han sido auténticas maravillas. Se están haciendo cosas muy chulas y diferentes, pero yo sobre todo veo carencias en el desarrollo de los artistas que todavía son bastante reacios a esta divulgación de sus obras, especialmente por el miedo al plagio. Esto último puede tener su fundamento, pero no es habitual que ocurra. Sí que veo que hay carencias en ese sentido, y estoy hablando de forma muy generalizada, hay gente que sí explota sus creaciones en las redes sociales y las difunde.

A las instituciones, en general, no solo en el ámbito cultural, dar según qué pasos les cuesta porque son dinosaurios, por decirlo de alguna manera, y tomar este tipo de decisiones lleva su tiempo. Sí que puede haber carencias en algunos, pero vemos como en el caso del Instituto Cervantes, tienen Twitter y Facebook y Twitter lo usan bastante bien. A lo mejor no les interesa, por su estrategia de divulgación, Instagram. Depende del objetivo que tenga la institución en estas plataformas.

¿Cuál es el límite de las redes sociales? Está claro que son una gran herramienta para la promoción y el marketing, pero también tienen una cara oscura que ha puesto de moda la cultura de la cancelación, por ejemplo.

No me gusta hablar de límites, pero al final todos tenemos que ser coherentes con nuestras ideas. Una de las cosas que tienen las redes sociales es que amplifican lo que realmente está ocurriendo. Si algo no encaja con tus ideas las intentas defender, como se hacía antes en una conversación, lo que pasa es que ahora esa conversación no es de cinco o seis, es una de 2.000 personas. La sensación que da es que hay mucho ruido, tanto negativo como positivo.

Hay personas muy agresivas y que son soeces y, en esos casos, se debería ser consciente de que atacar a una persona con insultos, o llegando a amenazas, debe depender de la educación de la persona no de las redes sociales. Cuando empiezan los insultos, los ataques personales o las amenazas ya no sé si eso es un problema educacional o un problema de las redes sociales. Si no sabes defender tus ideas con argumentos, sino con insultos ¿es problema de las redes sociales o es un problema tuyo?

 


Entrevista realizada por Silvia Panadero para el Blog del Máster Universitario en Dirección y Gestión de Industrias Culturales y Creativas, MasterGestionCultural.Info

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